マーケティングオートメーションとは?できることや仕組みを初心者にもわかりやすく解説

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マーケティングオートメーションとは?できることや仕組みを初心者にもわかりやすく解説_500x500pix

マーケティングオートメーションとは、デジタル技術を活用してマーケティング業務を自動化することや、そのためのツール・システムのことです。

例えば、手作業では難しい何万人・何十万人という大量の顧客への個別対応をツールによって効率化したり、顧客の評価を行動履歴データから自動判別したり、マーケティングオートメーションによってできることは多岐にわたります。
マーケティングオートメーションは、2014年に日本に上陸してから急速に広がっており、これからのマーケティングに必要不可欠であることは、間違いありません。

本記事では、今すべてのマーケティング担当者が知っておくべき「マーケティングオートメーション」について、初心者向けの基礎知識から導入方法まで、全体像を解説します。

本記事のポイント

● マーケティングオートメーションを初心者でもスッキリ理解できる
● マーケティングオートメーションで具体的に何ができるのか解説
● 導入で失敗しないために知っておくべき情報まで網羅

「今さら聞けない基本から教えてほしい」
「マーケティングオートメーションを導入した方が良いか情報収集中」

…という方におすすめの内容となっています。

この解説を最後までお読みいただければ、「マーケティングオートメーションとは何か?」はもちろん、現場のマーケティング業務にどう役立つものなのか、実体を理解できます。
導入するかどうかの判断や、失敗せずに扱うノウハウとして役立つはずです。では、さっそく解説していきましょう。

1. マーケティングオートメーションとは何か

マーケティングオートメーションとは何か

まずはマーケティングオートメーションとは何なのか、基礎知識からご紹介します。

1-1. マーケティングオートメーションとはマーケティング業務をデジタル技術で自動化すること

「マーケティングオートメーション(Marketing Automation、MA)」とは、マーケティング業務をデジタル技術によって自動化すること、あるいは自動化するためのツールやシステムを指す言葉です。

マーケティング業務といっても多岐にわたりますが、マーケティングオートメーションによって強化できるのは「マーケティングコミュニケーション」の部分です。
例えば、マーケティングオートメーションを活用すると、以下のことができます。

▼ マーケティングオートメーションの一例

  • 顧客の動向をリアルタイムに把握し顧客の現状に合った営業や接客を行う
  • 顧客の行動履歴に合わせてタイミングよくメッセージを送信する
  • 顧客の興味関心に合わせたWebページを表示させる

もう少し詳しくマーケティングオートメーションについて説明すると、
「大量の見込顧客や既存顧客のデータや行動履歴、興味関心に関わる情報をデジタルで一元管理し、顧客の評価・選別・分類などを自動的に行い、設計したシナリオ(コミュニケーションのプラン)を自動実行することで、顧客一人ひとりに最適化したコミュニケーションの実現を目指すこと、およびそのツールやシステム」
……と定義できます。

1-2. 導入する企業が爆発的に増え続けている状況

マーケティングオートメーションの歴史はまだ浅く、日本市場に本格上陸したのは2014年のことです。
しかしながら、その勢いはとどまるところを知らず、導入する企業が爆発的に増え続けています。
矢野経済研究所による2020年の調査によれば、2019年のMA市場は402億円まで拡大しており、さらに2025年には737億円に成長すると予測されています。

出典:DMP / MA市場に関する調査を実施(2020年)矢野経済研究所

各企業にとって、マーケティングオートメーションが“マーケティングの基本装備”となる時代が到来していることがわかります。
マーケティングオートメーションなしにマーケティングに取り組むのは、丸腰で戦場に出るようなものともいっても過言ではありません。

1-3. デジタルマーケティングに取り組むなら不可欠となる

なぜマーケティングオートメーションの需要が増しているのかといえば、「マーケティングのデジタルシフト」が挙げられます。

ブランドのプロモーションから製品の流通、消費者への広告・販促まで、一連のマーケティング活動が「デジタル」で行われることが多くなるにつれ、マーケティング担当者が扱うデータ量は膨大なものになっていきました。
把握できる顧客データの増加とともに、今までは明確にわからなかった、
「個々の顧客に対して、どのようなコミュニケーションを行うと良いのか」
も可視化されていきました。

しかし、可視化されたところでそれを遂行するためには、企業のマーケティング担当者は煩雑で膨大な作業を行わなければなりません。
これらの煩雑で膨大な作業を、デジタルテクノロジーによって自動化するのが、マーケティングオートメーションの役割です。
つまり、企業のマーケティングがアナログからデジタルに変わっていくプロセスで、遅かれ早かれ不可欠となるのがマーケティングオートメーションといえます。

2. マーケティングオートメーションでできること

マーケティングオートメーションでできること

マーケティングオートメーションとは何か、概要が理解できたところで次に気になるのが、
「具体的に何ができるの?」
という点ではないでしょうか。

“マーケティングオートメーション”と一言にいっても、非常に多くのツールが登場しており、その機能もさまざまです。
ここでは、マーケティングオートメーションでできることを、次の2つに分けてご紹介しましょう。

  • 従来からよく知られている基本機能
  • 今後のマーケティングで注目される新機能

2-1. 従来からよく知られている基本機能

まずは従来からよく知られている基本機能から見ていきます。

ここでご紹介するのは、
「マーケティングオートメーションといったら、こういう機能が搭載されているツール」
と多くの人が認識している一般知識として捉えてください。
大きく4つあります。

▼ マーケティングオートメーションの基本機能

スコアリング機能顧客の属性や行動データに応じて点数を加算または減算し、顧客を点数で評価する機能
シナリオ機能シナリオ(顧客に対してのコミュニケーションプランを描いた筋書き)に従って、どんな状態の顧客に対して、いつ・どんなコミュニケーションを行うかを設計して自動化する機能
パーソナライズ機能Web上で表示させるコンテンツや広告などを、顧客ごとに出し分ける機能
メール配信機能「誰に・どのような内容を・いつ送るのか」を、顧客の過去の行動履歴や行動に基づいて設定しメール配信できる機能

※これらの基本機能の詳細はここでは触れませんが、「マーケティングオートメーション 機能」にて、詳しく解説しています。より深く知りたい方はあわせてご覧ください。

特筆すべき点としては、従来のマーケティングオートメーションで注目されたのは「スコアリング機能」の部分であることです。
というのは、マーケティングオートメーションツールの開発は主に「BtoB向け」からスタートした背景があります。
商談の成約率が高い顧客・そうではない顧客を、システム的に判定する機能は、BtoB企業の営業の在り方を根本的に変えるといっても過言ではなく、爆発的にマーケティングオートメーションが広がるきっかけとなりました。

一方、上記の基本性能を搭載したマーケティングオートメーションツールが市場で成熟し、BtoC企業にも広がっていく過程で、マーケティングオートメーションは新たな進化を遂げています。
これからマーケティングオートメーションを導入するなら押さえておきたい新機能を、次項で見ていきましょう。

2-2. 今後のマーケティングで注目される新機能

マーケティングオートメーションがBtoB向けだけでなく、BtoC向けにも広がっていく中で、重要性が増しているのは「ブランドと消費者が深いつながりを持つための機能」です。

▼ 今後のマーケティングで注目される新機能

リアルタイム顧客の行動をリアルタイムに把握して「今」の顧客の感情に合ったコミュニケーションを可能にする機能
ゼロパーティ データ取得個人情報を保護してほしい顧客ニーズに応えながら顧客自身の許諾をもとにインサイトの発見につながるデータを収集する機能
クロスチャネルWebサイト、SNS、スマホ、メール、実店舗など複数のインバウウンド/アウトバウンドチャネルを連携させシームレスな顧客体験を創出する機能
大規模メール配信数十万人〜数百万人以上の顧客データにも対応しパーソナライズされたメッセージやメールを大量に配信できる機能
ロイヤルティプログラム顧客ロイヤルティの醸成を助け顧客が何度もリピート購入したくなるインセンティブや仕掛けを作るための機能

注意したいのは、前述の通りマーケティングオートメーションと一言にいってもさまざまなツールが存在し、上記の新機能が搭載されていないツールも多い点です。
これからマーケティングオートメーションを導入するなら、ここでご紹介した新機能を持つツールを選ぶことで、「せっかく導入したツールの機能が古くて使えない」失敗を回避できるでしょう。

より詳しくは「 マーケティング テクノロジー ベンダーに尋ねるべきRFPの重要な質問」にて解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

3. マーケティングオートメーションで収益が上がる仕組み

マーケティングオートメーションで収益が上がる仕組み

マーケティングオートメーションができることは、単にマーケティング担当者の労力を省いて効率化・省人化するだけではありません。
具体的に次の3つのポイントで、収益が上がりやすくなります。

  • リードマネジメントによる成約率(初回購入率)の向上
  • パーソナライズによる客単価の向上
  • 顧客ロイヤルティ醸成による顧客維持率の向上

それぞれ解説していきましょう。

3-1. リードマネジメントによる成約率(初回購入率)の向上

1つめは「リードマネジメントによる成約率(初回購入率)の向上」です。

「リード」はBtoBでよく使われる用語ですが、見込顧客を指します。獲得した見込顧客を、適切に管理し、評価し、育成していくことで成約率を高めることがリードマネジメントです。
消費者を対象としたBtoCであれば「本品転換」「初回引き上げ」といった言葉の方がなじみがあるかもしれません。
資料請求やトライアル試用、キャンペーン応募などで獲得した見込顧客を、初回の購入や成約に結び付けるという分野は、マーケティングオートメーションが得意とするところです。

先にご紹介した「スコアリング」「シナリオ」「メール配信」といった機能を活用すると、人力では不可能だった高精度のリードマネジメントが実現できます。

3-2. パーソナライズによる客単価の向上

2つめは「パーソナライズによる客単価の向上」です。
それぞれの顧客に合わせたコミュニケーションが収益に直結するのは「客単価」です。

というのは、一人ひとりの顧客にとってニーズの高い商品・サービスを選別したうえでレコメンド(おすすめ)すると、アップセルやクロスセルの成功率が高まるためです。

  • アップセル:より高額の商品への買い替えを勧める
  • クロスセル:関連商品や組み合わせ商品の追加購入を勧める

結果として客単価が高まり、売上アップへとつながります。

3-3. 顧客ロイヤルティ醸成による顧客維持率の向上

3つめは「顧客ロイヤルティ醸成による顧客維持率の向上」です。
マーケティングオートメーションによって、“顧客全体”に一括で行われていたコミュニケーションが、“顧客個別”に変わると、「顧客ロイヤルティ」に変化が見られるようになります。

顧客ロイヤルティ(顧客の忠誠心)とは、顧客がブランドや企業に抱く特別な愛着や信頼のことです。
顧客ロイヤルティが高いほど、顧客はそのブランドから離脱しにくくなります。具体的な数字としては、チャーンレート(解約率)や顧客離脱率が下がり、リテンションレート(顧客維持率)が高まります。

  • リテンションレート(顧客維持率):一定期間中に購買や取引を継続している顧客の割合を示す指標。顧客ロイヤルティが高いほど顧客維持率は高くなる。

顧客維持率が高まれば、LTVが高まります。

  • LTV(customer lifetime value):顧客生涯価値、1人の顧客が企業にもたらした価値の総計のこと

LTVは、企業の長期的な収益を支える重要な指標です。
つまりマーケティングオートメーションは、短期的な収益のみならず、5年後・10年後を見据えた長期的な収益にも好影響を与えることがわかります。

※LTVについて詳しくは、以下の記事もあわせてご覧ください。

4. マーケティングオートメーションを導入するメリット・デメリット

マーケティングオートメーション導入のメリット・デメリット

これからマーケティングオートメーションを導入するか否かと迷っている人にとっては、そのメリット・デメリットが気になるところかと思います。
それぞれ一言で表現するなら、以下のとおりです。

  • ◎メリット:高度なマーケティングコミュニケーションが効率的に実現できる
  • ×デメリット:(成果を出すには)相応の学習コストがかかる

それぞれ解説しましょう。

4-1. メリット:高度なマーケティングコミュニケーションが効率的に実現できる

まずメリットは、「高度なマーケティングコミュニケーションが効率的に実現できる」ことです。

本記事の前半でも解説したように、マーケティングオートメーションには、手作業では実現自体が難しい高レベルなマーケティングコミュニケーションを、デジタル技術によって人間の労力を省き、効率的に実現できる機能が備わっています。
つまり、マーケティングオートメーションを導入すると、以下の2つのニーズを同時に満たせるのです。

▼ マーケティングオートメーションによって満たせる2つのニーズ

  • より優れたマーケティング活動を実現したい
  • マーケティング業務を効率化したい

これこそ、マーケティングオートメーションを導入する最大の意義といえるでしょう。

なお、マーケティングオートメーションのメリットについて詳しくは以下の記事で解説しています。あわせてご覧ください。

  • マーケティングオートメーション メリット

4-2. デメリット:(成果を出すには)相応の学習コストがかかる

次に、マーケティングオートメーションにデメリットはないのか?といえば、「(成果を出すには)相応の学習コストがかかる」ことが挙げられます。
誤解を恐れずにいえば、マーケティングオートメーションは、扱う企業や人を選ぶタイプのツールです。まったく同じツールを導入したとしても、成果が出せるか否かに差が出ます。

デジタルツールのなかには、導入さえすれば、効率化など一定の成果を必ず出せる類いのものも存在しますが、マーケティングオートメーションは、導入すれば一定の効果が見込める類いのツールではありません。
にもかかわらず、「マーケティングオートメーション(マーケティングの自動化)」という言葉のイメージから、
「マーケティングオートメーションを導入すれば、マーケティングを勝手にやってくれる」
と勘違いして失敗するケースが後を絶たない
ため、ご注意ください。

マーケティングオートメーションに、“何を自動的にやらせるか”を考えて設定するのは、人間の役割になります。
つまり、マーケティングオートメーションを操縦する人間の力量次第で、得られる成果が変わってくるのです。

マーケティングオートメーションを導入して成果を出すためには、以下を学習して習得する必要があります。

  • マーケティングの知識、スキル、考え方
  • マーケティングオートメーションを使いこなす技術

5. マーケティングオートメーションを導入する流れ

マーケティングオートメーションを導入する流れ

さて、「マーケティングオートメーションを導入したい」と考えている方へ、導入の流れを簡単にご紹介しましょう。

  • ステップ1:ツールの選定
  • ステップ2:導入体制の検討
  • ステップ3:システム構築・実装

5-1. ステップ1:ツールの選定

1つめのステップは「ツールの選定」です。
マーケティングオートメーションにはさまざまな種類があります。自社に合うツールを選ぶところが、第一歩です。

ツールの選定時に見るべきポイントとしては、以下が挙げられます。

ビジネスモデルBtoB向けか、BtoC向けか
機能利用したい機能が備わっているか
費用導入費用、運用費用が予算内に収まっているか
導入実績すでに導入数が多く信頼性のあるツールか
サポート体制トラブル・エラーなどの緊急対応、質問・疑問へのサポート対応が十分か

マーケティングオートメーションのツール選びで特に注意したいのは、BtoBかBtoCかで、必要な機能が変わってくる点です。
BtoBであれば、営業活動に直結するリードマネジメントやスコアリングの要素が重要になります。

一方、BtoCではブランドの戦略や規模などにより、複数チャネル・大規模配信・リアルタイム・パーソナライズなどの機能が充実しているか、重点的にチェックしなければなりません。

ツールの選び方について詳しくは以下の記事で解説しています。あわせてご覧ください。

  • マーケティングオートメーション 導入

不安があればサポートを外部に依頼するのも手

ツールの選定から導入・運用開始までのプロセスに不安がある場合や、社内リソースだけでは対応しきれない場合には、サポートを外部に依頼するのも手です。
マーケティングオートメーションに強いマーケティング支援会社に入ってもらうことで、失敗の少ない導入を目指せます。

5-2. ステップ2:導入体制の整理・検討

2つめのステップは「導入体制の検討」です。
マーケティングオートメーションの導入には、ツールの提供元であるツールベンダーのほか、連携するシステム会社やマーケティング支援会社、社内のマーケティング部門、システム部門など、さまざまな人の関わりが発生します。

導入するツールが決まったら、具体的に誰が何をするのか整理し、最適な布陣を検討しておきましょう。

▼ 導入体制

社外ツールベンダー マーケティング支援会社(マーケティング支援を依頼する場合) システム会社(社内システムと連携する場合) その他
社内マーケティング部門 システム部門 その他

5-3. ステップ3:システム構築・実装

3つめのステップは「システム構築・実装」です。
システム構築・実装のプロセスは、導入するマーケティングオートメーションの内容によって異なりますが、一般的には以下のとおりとなります。

▼ システム構築・実装の流れ

プロジェクト企画導入目的の整理 全体計画の策定
要件定義システム要件の整理 施策スコープ策定
システム設計システム間のデータ連携設計 配信処理 データ処理
実装環境構築 データ連携 コンテンツ設定
テストテスト運用 テスト結果確認

企画から導入完了までは、およそ3〜6ヶ月程度となることが多いでしょう。

6. マーケティングオートメーション導入成功のために知っておくべきこと

マーケティングオートメーション導入成功のために知っておくべきこと

最後に、マーケティングオートメーションの導入を成功させるために知っておくべきポイントを2つ、お伝えしましょう。

  • 優秀なMA人材を確保できた企業が勝っている
  • 自社に合うツールを選ばないと無駄になる

6-1. 優秀なMA人材を確保できた企業が勝っている

1つめは「優秀なMA人材を確保できた企業が勝っている」ことです。

“マーケティングオートメーションが導入された状態でのマーケティング業務”が標準となりつつある昨今、マーケティングに強い組織は「MA人材の確保」に注力しています。
MA人材とは、マーケティング、マーケティングオートメーションの双方の高いスキルを持ち、自社にとって最適なやり方でマーケティングオートメーションを使いこなす能力を持った人材のことです。

マーケティングオートメーションを導入するうえでは、操縦する人間の力量次第で成果に差が出ることは先にも述べたとおりですが、これからのマーケティングシーンを考えるうえでは、そもそも採用や人材育成の段階から、「マーケティングオートメーションを使いこなせること」をゴールとしてイメージしておく必要があります。

6-2. 自社に合うツールを選ばないと無駄になる

2つめは「自社に合うツールを選ばないと無駄になる」ことです。

マーケティングオートメーションの市場が拡大するに従い、マーケティングオートメーションという用語が指す範囲も拡大解釈され始めています。
「マーケティングオートメーション」という名称で販売されているツールだからといって、自社にとって必要な機能を持つツールとは限りません。注意深くツールの内容を見て選定する必要性が増しています。

実際、マーケティングオートメーションを導入したものの、
「全然、使い物にならなかった」
「ウチの会社には合わない」
と、早期にマーケティングオートメーションを中止する企業も増えています。

マーケティングオートメーションが合わないのではなく、ツール選びを間違えているというケースは往々にして見受けられるため、ぜひツール選びには力を入れて取り組んでみてください。

7. まとめ

マーケティングオートメーションとは、デジタル技術を活用してマーゲティング業務を自動化することや、そのためのツール・システムのことです。
マーケティングオートメーションでできることとして、以下が挙げられます。

▼ 基本機能

  • スコアリング機能
  • シナリオ機能
  • パーソナライズ機能
  • メール配信機能

▼ 注目したい新機能

  • リアルタイム
  • ゼロパーティ データ取得
  • クロスチャネル
  • 大規模メール配信
  • ロイヤルティプログラム

マーケティングオートメーションで収益が上がる仕組みは、主に次の3つです。

  • リードマネジメントによる成約率(初回購入率)の向上
  • パーソナライズによる客単価の向上
  • 顧客ロイヤルティ醸成による顧客維持率の向上

マーケティングオートメーションを導入するメリット・デメリットはこちらです。

  • メリット:高度なマーケティングコミュニケーションが効率的に実現できる
  • デメリット:(成果を出すには)相応の学習コストがかかる

マーケティングオートメーションを導入する流れを3ステップでご紹介しました。

  • ステップ1:ツールの選定
  • ステップ2:導入体制の整理・検討
  • ステップ3:システム構築・実装

マーケティングオートメーション導入成功のためには、次のポイントを押さえておきましょう。

  • 優秀なMA人材を確保できた企業が勝っている
  • 自社に合うツールを選ばないと無駄になる

マーケティングオートメーションは、使いこなす難しさがネックとはなりますが、導入して運用が軌道に乗れば、大きく企業を成長させる武器となります。

早期に導入して使いこなせるようになれば、競合他社に対するアドバンテージともなるでしょう。積極的に導入を検討することをおすすめします。 ​

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